Маркетинговые бюджеты в Омске: новые акценты и поведение потребителей

​В 2024 году Омская область продемонстрировала стабильный рост в сфере малого и среднего предпринимательства. В частности, в 2024 году налоговые поступления от малого и среднего предпринимательства выросли почти на 6,4 млрд рублей, достигнув более 32 млрд рублей. Кроме того, оборот малых организаций за первое полугодие 2024 года составил 140,7 млрд рублей, что на 14,5 млрд рублей больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.​

На фоне этих изменений «билайн adtech» – подразделение по рекламным технологиям «билайн бизнес» – проанализировал рекламные тренды в регионе и составил потребительский профиль жителей Омска. Исследование основано на рекламных кампаниях, запущенных через маркетинговую платформу «билайн.ПРОдвижение», а также данных технических средств и обезличенных данных об абонентах билайна в регионе.

Принципы исследования  

Анализ проводился с использованием предсказательных математических моделей билайна. Эти алгоритмы обрабатывают данные по заданным параметрам, в результате чего вычисляются вероятностные значения. Например, для оценки предполагаемого дохода используются данные о платежах за услуги, нагрузке на базовые станции и регистрации в роуминге, для определения пола – профиль и паттерны потребления услуг связи, а интересы вычисляются на основе категорий медиапотребления абонентов. Исследование проводилось только в отношении абонентов билайна, выразивших согласие на обработку информации.

Рекламные приоритеты бизнеса в Омске  

По итогам 2024 года ключевые изменения произошли в распределении маркетингового интереса между отраслями. Показателем такого интереса может быть средняя рекламная конверсия в клик по отрасли – насколько часто реклама в данной отрасли мотивирует пользователя пройти по ссылке, чтобы узнать подробности.

Если в 2023 году по этому показателю в топ-5 вошли грузоперевозки и агентства недвижимости, то в 2024-м их место заняли поиск сотрудников и ретейл.

● Продуктовые магазины остаются лидером: 1-е место по объему размещений как в 2023, так и в 2024 году. Однако наблюдается снижение средней конверсии в клик с 6,2 % до 4,9 %, что может быть связано с ростом цен и изменением потребительского поведения.

● Значительный рост продемонстрировала категория поиска сотрудников – показатель конверсии в 2024 году составил 3,4 %.

● Аптеки сохраняют стабильную эффективность – 6,8 % в 2024 году против 7,2 % годом ранее.

● Категория автоуслуг показала значительное улучшение – с 1,2 % до 3,1 %.

Эти данные указывают на стабильную эффективность рекламы товаров повседневного потребления и рост активности в сегменте подбора персонала – возможно, как следствие оживления на рынке труда.

Кто потребители в Омске? 

Демография  

Женщины – 39,8 %, мужчины – 60,2 %.

Доход в месяц  

● 20-40 тыс. рублей: 13,6 % женщин, 10,7 % мужчин;

● 40-60 тыс. рублей: 16,4 % женщин, 19,9 % мужчин;

● 60-80 тыс. рублей: 7,5 % женщин, 24,0 % мужчин;

● 80-100 тыс. рублей: 1,8 % женщин, 4,5 % мужчин;

● 100-150 тыс. рублей: 0,5 % женщин, 1,1 % мужчин.

Данные рассчитаны среди пользователей, для которых удалось предсказать уровень дохода. Проценты округлены и приведены в относительном выражении.

ТОП-10 категорий по покупкам  

1. онлайн-доставка продуктов из супермаркетов – 29,6 %;
2. онлайн-доставка готовой еды – 16,8 %;
3. медицинские клиники – 13,8 %;
4. аптеки – 13,7 %;
5. книги – 13,6 %;
6. магазины одежды и обуви – 12,8 %;
7. автотовары и услуги – 11,2 %;
8. онлайн-игры – 10,1 %;
9. строительство и ремонт – 6,3 %;
10. кафе, рестораны, гастромаркеты – 6,1 %.

Для определения категорий покупок в исследовании были задействованы обезличенные статистические данные партнеров билайна, в том числе ретейлеров и ОФД. По данным множественного выбора – пользователь может относиться сразу к нескольким категориям.

Интересы аудитории  

● интерес к финансам – 37,0 %;

● покупка автомобиля – 15,3 %;

● FMCG-товары – 11,2 %;

● недвижимость – 9,1 %;

● развлечения – 5,3 %.

Модель позволяет определять несколько интересов на одного пользователя.

«Омск демонстрирует устойчивую маркетинговую активность и выраженные сдвиги в рекламных приоритетах бизнеса. Мы видим, как на фоне изменений в экономике растет интерес к подбору персонала и сохраняется значимость привычного ретейла. Учитывая характеристики аудитории и устойчивый интерес к медицинским и продовольственным категориям, бизнес может точнее настраивать коммуникации и повышать эффективность кампаний», – комментирует Павел Корчагин, руководитель по развитию аналитических продуктов «билайн adtech».