«Креативный стратег», директор творческой группы «Рекламафия» Константин Гаранин

«СуперОмск» не раз писал о проекте  региональных властей по разработке бренда Омской области. Реализация его выглядит, мягко говоря, странно. Заезжие столичные и доморощенные омские пиарщики убеждают, что с помощью набора неких слоганов, эмблем и геометрических фигур регион можно продвинуть в число передовых. И тогда потекут, де, рекой инвестиции в Прииртышье, потянутся все флаги в гости к нам. Убеждают не нас, а кабинет министров облправительства и лично министра финансов Игоря Мураева как представителя заказчика. Разработчики хотят денег за свои труды, ведь их уже ждут другие великие проекты. Денег приличных – вся затея обошлась бюджету – то есть по большому счету нам с вами – в 10 млн рублей. А за что, собственно, мы платим? Об этом рассуждает «профи от рекламы» Константин Гаранин.   

Омский рубикон

Недавно, выступая в Институте медиа, архитектуры и дизайна Strelka, я говорил о том, что, к большому сожалению, сегодня нет в России государственной стратегии маркетинга территорий и давно назревшие изменения стали заложниками воли и желания отдельных людей и корпораций, готовых взвалить на себя нелегкое бремя изменений. Но, к счастью, такие люди и корпорации в России есть, и во многих городах страны сейчас запущены процессы маркетинга и брендинга мест, призванные оживить экономические, финансовые, социальные и культурные аспекты жизни.

Другое дело, что, будучи брошенными на произвол судьбы, а отсутствие единой государственной политики в этом вопросе никак иначе и не назовешь, их действия приобретают порой удивительные формы – то маркетинг мест подменяется инвестиционной программой, то брендингом, а то и вовсе простым отмывом денег.

Некоторое время назад и в Омске начался процесс формирования бренда региона. И сегодня, когда первые три этапа уже завершились, интересно обсудить, что же вышло из этого благого начинания.

Про процесс

Я очень порадовался открытому процессу работы. Очень приятно, что все материалы оперативно выкладываются в сеть. Тут сплошные респекты. В общем-то о хорошем и все.

Когда я смотрел на промежуточные результаты работы, то меня охватывали противоречивые чувства от недоумения до откровенного веселья – читая слоганы «Край мужских дел», «Трансевразия» или «Сибирь – мы ответим», я не верил, что в XXI веке профессионалы могут на полном серьезе это представлять публично. Нет, через придумывание ерунды проходит каждый копирайтер на каждом проекте, но отсев все же должен быть.

Не меньшее удивление вызывали и другие промежуточные материалы, вроде бренд-платформы, но я решил, что «дуракам полработы не показывают», и стал ждать финала. Теперь мы спокойно можем обсудить основные элементы проделанной работы.

Про платформу

С первых документов меня удивила легковесность и поверхностность многих суждений. Например, платформа бренда была представлена на примере основных идей брендов разных городов и стран, то есть на коммуникативном уровне. И совсем ничего не было сказано про квинтэссенцию стратегии развития региона.

Приведу в пример описание платформы бренда РЖД, где жирным выделены ключевые понятия:

«Платформа бренда – это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его  преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом. Платформа отражает позиционирование компании и является квинтэссенцией стратегии развития в форме простой запоминающейся идеи. Платформа бренда включает в себя Видение, Миссию и Ценности бренда, согласно которым компания строит всю свою деятельность и коммуникацию. Платформа бренда  определяет основные векторы развития бизнеса и используемые маркетинговые инструменты. Платформа бренда должна быть осознанным продуктом стратегии - ее необходимо выявить, диагностировать в сложном многогранном организме компании. В противном случае обещания бренда, не находящие подтверждения в самой деятельности компании, могут стать невыполнимыми».

В качестве примера можно привести Австрию, которая после послевоенного кризиса разработала стратегию реорганизации экономики, и квинтэссенцией этой стратегии стало смещение акцентов с сельского хозяйства и промышленности на туризм. После этого были разработаны планы строительства инфраструктуры (дороги, горнолыжные курорты, гостиницы). И только после этого была разработана система брендинга страны, которая неоднократно модифицировалась за несколько десятилетий. Сегодня туризм составляет основу экономики Австрии.

Разработчики омской платформы бренда предложили тезис: «ОТКРЫТАЯ ПЛАТФОРМА ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ЕВРАЗИЙСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ». Если честно, то совокупность этих слов мне ни о чем не говорит. Я могу понять «Ворота в Сибирь» (это крупный логистический и деловой центр, откуда идет работа с регионом), я могу понять «Евразийский бизнес-центр» (это регион, нацеленный на сведение бизнеса из Азии и Европы), но, что такое «Открытая платформа для реализации евразийских возможностей», я не понимаю.

Это настолько общо и ни о чем, что не понятно, что нужно делать для реализации и что от этого можно получить. Скорее всего, делать можно «все», то есть «ничего».

Про разработку бренда

Ну, во-первых, бренд нельзя создавать. Можно создавать упаковку, слоган, фирменный знак, торговую марку… А бренд нельзя. Так как бренд – сложившаяся система коммуникаций между маркой и потребителем. Брендом становятся.

Во-вторых, меня позабавило очень мнение разработчиков:

«На замечания выступающего ответил Андрей Шестопалов. «Почему наша команда занимается созданием бренда, а не стратегии?» – задал риторический вопрос член экспертного совета, отвечая Дмитрию Сорокину. По мнению Андрея Шестопалова, регионы, взяв за основу развития ключевую идею, начинают копировать друг друга. «Их показатели не соответствуют реальным, регионы уже не позиционируют себя в этом случае, а просто пиарят себя». Бренд же, по словам Шестопалова, позволяет найти новые идеи для развития региона».

Для начала смотрите выше про платформу бренда. А потом: получается, давайте придумаем красивую обертку с рисунками, а благодаря ей у нас как-то и конфетка сама сформируется, а потом и оборудование само модифицируется, и фабрика сама собой перестроится под наш фантик.

Странная логика. Это все равно, что придумать Чехии образ «страна славянского виски» – оригинально и ни у кого такого не было. И плевать, что Чехия пивом славна, мы под новый бренд столько новых идей напридумываем – прогрессивные винокурни можно построить, например, изобрести новый символ – пьяный лось на танке.

Хорошо, если не придираться к словам, то бренд, так бренд. Но какой бренд должен вырасти из «евразийской» платформы? Видимо, регион-сцепка между Востоком и Западом, регион-мост, регион-место встречи? Оказывается, нет. Оказывается, что вся евразийскость сводится у нас к слову «Сибирь». Какая в этом логика? Да, я и не знаю. Видимо, как часто это бывает, ранее разработанная «платформа бренда» оказалась неудобной для креатива, да и не подтверждаемой реальными делами и возможностями региона.

Слоган

Еще в конце 90-х годов, будучи еще копирайтером, активно занимающимся неймингом, при продаже названий клиентам я им объяснял, что такое сильный и слабый нейминг. Сильный нейминг – базовый, а слабый – надстроечный. Если брать пример из городов, то «столица России» по определению более сильный нейминг, чем «третья столица России».

Поэтому, когда разрабатывается слоган или название, всегда смотрят на то, чтобы конкурент не смог взять более сильный образ в этой же плоскости – пусть или возьмет более слабый, или играет на другом поле.

Теперь рассмотрим предложенные разработчиками слоганы. Оставим за скобками «мужские дела» и прочие смешные вещи. Посмотрим на то, во что разработчики верят (раз представили это в финальной стадии):

«Направление на результат» – гениальное ни о чем.

«Открытое пространство возможностей» – еще одно ни о чем.

«Добро пожаловать в Омский регион!» – надпись на въезде?

«Открытая Сибирь» – неплохо звучало бы в 90-х.

Из всего этого больше всего на слоган, соответствующий платформе, было похоже название раздела одной из презентаций «Центр евразийского сотрудничества», хотя это ко многому обязывает и вряд ли Омск готов таковым быть, но это хоть соответствует выработанным основам.

И еще один слоган – «Из Сибири вырастая». Я вообще не уверен, что Омску стоит играть на теме Сибири (уж больно много тут игроков, а сам бренд «Сибирь» не однозначен в мире), но допустим, что все с Сибирью правильно. Первая ассоциация, которая была от слогана у меня, «как из штанишек выросли?». Но это половина беды – слоган не дает нам ответы на вопросы, зачем нам нужен Омск, наоборот, он их порождает: «вырастая – и чего?», «а это хорошо или плохо?», «и куда растем?» Но и это не самое страшное (хотя и очень плохо). Представьте себе на минуту, что вы вложили миллионы рублей-евро-долларов в раскрутку слогана, а потом пришел Томск и сказал – «Томск. Сердце Сибири». И все. Для всего мира они крутые крутышки, а Омск все еще «вырастая». И вопрос не в том, что «Сердце Сибири» это хорошо (это тоже платформе бренда не соответствует), но это на порядок сильнее.

Дмитрий Сорокин, член-корреспондент Российской Академии Наук, доктор экономических наук, профессор, первый заместитель директора Института экономики РАН, руководитель направления «Экономическая политика», член экспертного совета, на втором семинаре по разработке бренда высказал, что, по его мнению, в процессе выработки стратегии предстоит выделить «что-то такое, что никакой другой регион не сможет повторить». Ну, похоже это на то, что предложили Омску?

Кстати, если Вы забьете в Яндексе «Сердце Сибири – город», то вам выпадет всего две страницы, где «Сердцем Сибири» называют и Новосибирск, и Мирный, и Барнаул, и Томск, и Омск. Другими словами – всех и никого. Казалось бы, бери и регистрируй, как это Казань сделала с «третьей столицей». Ан нет, нам надо с подвыподвертом.

А еще мне пришла мысль в процессе написания статьи, что этот слоган еще и призыв к местным жителям к эмиграции.

Логотипы

Я не дизайнер. Потому показал все варианты логотипов друзьям-дизайнерам, которые сделали сотни лого для разного уровня компаний и чьи работы давно оценены и фестивалями, и деньгами. Мнение их было единодушно – халтура.

Приведу только один пример с логотипом-перекрестком: даже начинающие дизайнеры знают, что для европейской культуры, где читают и смотрят слева направо, левая ветка параболы (или гипербола) ассоциируется с уменьшением, падением, схождением вниз.

Какой результат? Какое уж тут развитие? Какой рост? Какие инвестиции? Привет полный. Ни один профессионал не может предложить такого явно аутсайдерского визуального образа городу, который стремительно набирает обороты в топ-30 лучших городов России.

Это я о чем? Да о том, что разработчики совершают такие детские ошибки, такие непрофессиональные решения выдают порой, что местами закрадывается вопрос – кто эти люди и что они тут делают? И правильно в одной из сетевых дискуссий спросили – как люди, которые не засветились на рынке коммерческого брендинга, были допущены к столь важной разработке? Ответ напрашивается сам собой.

Бренд-атлас

И в завершение бренд-атлас. Разработчики под этим термином понимают спектр тем маркетинговых коммуникаций, квинтэссенцией которых является «Сделано в Омской области, значит сделано в Сибири, значит сделано в России». Что тут сказать – патриотично, безусловно, но совершенно непонятно, какой в том смысл: брать три ничего не значащих «бренда» и смешивать их, заранее зная, что они друг друга поддержать не могут, так как все очень слабенькие. Безусловно, можно развивать имидж местных кур, сырков, водки, ракет, танков, девушек, но нельзя делать это сразу по всем направлениям.

А когда внимательно читаешь про бренд-атлас Омска, то в какой-то момент становится понятно, что невозможно сказать, чего там нет. Там есть все: и куры, и хоккей, и Достоевский, и Колчак, и пеликаны, и водка… А когда заканчиваешь читать и пытаешься ответить на вопрос «Омск – это…», то в голове формулируется только одно «это все». То есть, опять ничего.

И ничего из того, что соответствовало бы понятию «открытая платформа евразийских отношений», в голове так и не складывается.

Выводы

Я не хочу сказать, что разработчики ничего не сделали. Наверняка они проделали большую работу. Мне активно не понятна и не нравится «открытая платформа для реализации евразийских возможностей», но и тут могу согласиться, что не знаю каких-то особенностей новых экономических планов.

Но глядя на финальный результат, я четко понимаю, что ничто из этого работать не будет. Проблема заключается в том, что начав с середины (перескочив через этапы разработки стратегии и product development), они ошиблись в интерпретации данных – не хватило стратегического мышления. И потому коммуникативные решения слабо соотносятся со всем остальным.

Что сейчас можно сделать, кроме простейшего взять и выполнять?

Во-первых, стоит провести независимый аудит работы.

Во-вторых, стоит взять исследования, аналитику и постараться взглянуть на них и под иным углом зрения.

В-третьих, не останавливаться и продолжать работу по маркетингу территории – с этой или иной командой.

В-четвертых, признаться, что иногда решения бывают не оптимальными и что лучше в этом признаться и переделать, чем упорно настаивать на своем и пускать в реализацию странные варианты.

Если честно, то я не верю в то, что кто-то сможет сказать «ребята, что-то не то мы нагородили с вами, давайте подумаем еще». Но если так случится, то Омск станет, пожалуй, самым прогрессивным городом в России – городом, где умеют признавать и исправлять ошибки ради достижения успеха.

Впервые опубликовано 30 июня на сайте «Омскпресс»