Скандал на рынке омских СМИ: мертвые души омских информагентств, или Как дурачат рекламодателей

Левую накрутку посещаемости сайтов в России уже окрестили «раком русских медиа». Злокачественная опухоль обнаружилась у целого ряда популярных федеральных интернет-изданий. Корреспонденты «СуперОмска» вскрыли все способы приписки мертвых душ к посещаемости «ведущих» сайтов информагентств. 

Сегодня в интернет-индустрии трафик на вес золота. Большие цифры на счетчике посещаемости – главный аргумент при выборе рекламодателем сетевой площадки и главный показатель эффективности размещения рекламного объявления. Поэтому не стоит удивляться тому, что владельцам интернет-СМИ порой так сложно устоять перед соблазном приписать к реальным посетителям своего сайта пару-тройку тысяч «мертвых душ», создающих видимость бурной посетительской активности.

Изображать посетителей оказалось довольно просто, если ложь подкрепляется задокументированными фактами. И в случае со статистикой посещаемости сайта этот принцип срабатывает как нельзя лучше. Ведь если цифры на счетчике говорят о выполненных и перевыполненных KPI, то и придраться рекламодателю вроде бы не к чему. А то, что львиная доля посетителей может не иметь никакого отношения к той категории людей, которой адресовано рекламное сообщение, – это уже дело десятое. 

Современные интернет-технологии создают просто райские условия для недобросовестных сайтовладельцев. И этим активно пользуются даже держатели самых крупных и уважаемых федеральных ресурсов. Но если раньше всем удавалось делать это «по-тихому», то после прошедшей в столице в конце ноября конференции «Digital без силикона» вокруг проблемы накрутки трафика поднялась настоящая буря. А той самой бабочкой, чей взмах крыльев в итоге привел к этому тайфуну, стал сооснователь Look At Media Алексей Аметов, который вместе с коллегой подготовил презентацию  на тему того, как обнаружить «черный» трафик, то есть приток на сайт нецелевых посетителей. 

С легкой руки сотрудников Look At Media прогрессивные владельцы контент-площадок взяли на вооружение инструмент SimilarWeb и отправились с его помощью проверять показатели своих конкурентов и исследовать структуру и источники их трафика в поисках признаков накрутки. И в большинстве случаев действительно обнаружили купленный трафик, который уже окрестили «раком русских медиа». 

«СуперОмск» не смог устоять перед искушением провести свое собственное расследование и досконально изучить статистику посещаемости самых популярных омских интернет-СМИ. Причем помимо покупки нецелевой аудитории мы решили рассмотреть и другие «серые» методы накрутки.

Но для начала – маленькая справка о том, какими вообще бывают фокусы с прибавлением заветных цифр на счетчике и как они работают. 

Во-первых, та самая покупка трафика, о которой уже говорилось выше. Целая плеяда специальных сервисов вроде Marketgid, SMI2, Redtram и тому подобных за вполне умеренную плату предлагает услуги по повышению показателей счетчика за счет обеспечения большого количества переходов по нужным ссылкам. И, казалось бы, в этом нет ничего зазорного. Вот только люди, которые переходят на сайт подобным образом, к целевой аудитории этого сайта не имеют никакого отношения и абсолютно не интересуются тем контентом, который на нем размещен. И действительно: зачем подростку из Уфы или домохозяйке из Черногории интересоваться, скажем, омской недвижимостью? А иногда подобные посетители вообще не являются реальными людьми и представляют из себя всего лишь ботов. 

Правда, если статистика посещаемости сайта общедоступна, то признаки купленного трафика можно довольно легко обнаружить. И это не только высокая посещаемость ресурса в ночное время, которую многие считают главным признаком накрутки.  

«Как правило, о накрутке говорят резкие скачки посещаемости, не подкрепленные никакими событиями, разброс посетителей по разным странам и регионам, малое время пребывания посетителей на сайте и просмотр ими только одной страницы, а также множественные переходы на одну и ту же страницу сайта. Явный признак накрутки – высокий процент переходов с запрещенных или не соответствующих тематике сайта ресурсов», – рассказал «СуперОмску» Антон Гыдов, начальник отдела программных разработок web-студии «OmStyle».

Последний пункт для нас особенно важен, ведь его мы сможем проверить даже в том случае, если статистика посещаемости сайта полностью или частично скрыта от посторонних глаз. Такую информацию нам сможет дать вышеупомянутый сервис SimilarWeb.

Другой распространенный метод накрутки трафика требует основательной подготовки, но в итоге стабильно приносит хорошие дивиденды в виде ежедневно добавляющихся к счетчику многозначных цифр. Речь идет о создании сайтов-спутников, или сателлитов, посещаемость которых прибавляется к посещаемости основного ресурса. 

«Сателлиты – это вспомогательные сайты, на которые ставят один и тот же код счетчика, а в системе статистики указывают, что они являются зеркалами основного ресурса. Так что если вы заведомо знаете, что какая-то группа сайтов принадлежит одной компании, и коды (идентификаторы) счетчиков этих сайтов совпадают, значит вся статистика основного ресурса общая», – пояснил Антон Гыдов.

Еще один популярный способ – использование партнерских интернет-ресурсов. Посетители сайта-партнера автоматически прибавляются к посетителям того сайта, на который они на самом деле не заходили и могли даже не знать о его существовании. Однако этот метод обычно не столь долгоиграющий и быстро пресекается специалистами систем статистики. 

«Использование сайтов-партнеров – очень хороший метод для накрутки трафика, но он имеет свои недостатки. В данном случае на сайте партнера размещается специальный тег «iframe» со ссылкой на страницу требуемого ресурса. Да, вы обманите счетчики, но данные посетители будут «прозрачными» для Вас и вашего ресурса. К тому же, грамотные специалисты систем статистики отслеживают такие вещи и незамедлительно блокируют сайт, на который осуществляется накрутка, и в довесок могут вынести предупреждение ресурсу партнера», – рассказал Антон Гыдов.

Есть и другие методы – например, использование специальных программ, имитирующих заход на сайт уникальных посетителей с разными IP-адресами. Однако они не так распространены и признаются IT-специалистами наименее эффективными. 

Вооружившись теорией, мы решили всеми доступными нам способами проверить на предмет накрутки представителей первой десятки рейтинга  омских интернет-СМИ за декабрь 2013, подготовленного Агентством Региональных Исследований.

Так что же скрывается за цифрами на счетчиках посещаемости десяти самых популярных омских интернет-СМИ. Вначале отметим одну общую особенность сайтов, вызывающих подозрения в накрутке мёртвых душ на свой сайт – у них нет полностью прозрачной и открытой для общего доступа статистики!

0. gorod55.ru

Строго говоря, этот ресурс и в самом рейтинге СМИ идет «вне конкурса». Все-таки это не столько новостной сайт, сколько городской портал с объявлениями. Но на всякий случай мы решили проверить и его тоже.

Статистика посещаемости этого сайта общедоступна, однако большая часть показателей все-таки скрыта. Открытые данные говорят о том, что жители Омска составляют около 62% от общего числа посетителей – не слишком много для «городского портала», но в целом не критично. Наибольшее количество просмотров сайта наблюдается в период с 7 утра до 7 вечера, то есть скачков посещаемости в ночное время не наблюдается. 

SimilarWeb  также не нашел ничего криминального: лидирующую позицию занимает прямой трафик, на втором месте – поисковой. Но мы все же заметили одну подозрительную позицию – приток посетителей с ресурса redtram.com, занимающегося продажей трафика. Правда, redtram дает возможность отсортировать аудиторию по тематике и даже по регионам, поэтому такой трафик все-таки может быть целевым. Но может и не быть.

1. bk55.ru

Также как и у gorod55, общедоступная часть статистики  посещаемости содержит всего несколько пунктов. Эти показатели также в порядке: почти 65% посетителей – омичи, и желающих зайти на сайт в ночное время практически не наблюдается. 

Правда, SimilarWeb  дает менее оптимистичную картину. По данным сервиса, основной трафик на сайт – реферальный, то есть по ссылкам с других площадок (об этом далее расскажем более подробно). Он составляет более 40%, причем на пятом месте среди ресурсов, с которых люди приходят на bk55, – «горячий» развлекательный сайт pikabu.ru. Там, конечно, трафик не покупается, но можно ли назвать целевыми посетителей, приходящих оттуда?

Еще одна вещь, вызывающая большие вопросы, – не суммируется ли трафик bk55 с посещаемостью других интернет-ресурсов, принадлежащих тому же медиахолдингу, – top55.info, hr55.ru и map55.ru?

2. ngs55.ru

Статистика  посещаемости ресурса также частично открыта и выдает аналогичные с предыдущими ресурсами показатели – почти 66% омичей и отсутствие заметного трафика в ночное время. 

Зато SimilarWeb показывает, что реферальный трафик составляет более половины от общего объема. Точнее, целых 57,5%. И в источниках этого трафика мы находим тот же пресловутый pikabu.ru.

Кроме того, у ngs55 есть сайт-спутник – rabota55.ru, так что тут тоже есть простор для маневров по суммированию трафика.  

3. omskinform.ru

Согласно статистике, в структуре посещаемости сайта РИА «Омск-Информ» также заметно преобладают омичи – 68%. Однако данные о распределении посещаемости по времени суток почему-то скрыты. Хочется верить, что это никак не связано с накруткой трафика в ночное время. 

Данные SimilarWeb  также не слишком обнадеживают. Лидирующим вновь оказывается реферальный трафик – почти 40%. А среди ресурсов, с которых посетители переходят на omskinform.ru, мы вновь наблюдаем и picabu.ru, и redtram.com. 

В структуре поискового трафика также есть странные позиции: сайт omskinform.ru порой находят по таким ключевым запросам, как «Куриные Яйца» и «50 Лет Ишимскому Мед Колледжу». Сомневаемся, что посетители, пришедшие на этот сайт в поисках куриных яиц, входят в его целевую аудиторию.

4. superomsk.ru

Хвалить себя – дело неблагодарное, поэтому просто констатируем факт: среди всей рассматриваемой десятки (точнее, одиннадцати) только у трех ресурсов статистика полностью прозрачна. Один из них – мы. Все интересующие моменты Вы можете посмотреть сами. 

Что касается данных SimilarWeb, то и у нас реферальный трафик далек от рекомендуемых 15%, однако он не превышает объема прямого трафика, а в его структуре нет откровенно подозрительных позиций.

5. om1.ru

Om1.ru – первый сайт, который встречает нас полностью закрытой статистикой, а данные SimilarWeb  говорят о крайне низкой доле прямого трафика – менее 10%. Лидирующее место в структуре занимает трафик реферальный, причем среди его источников мы наблюдаем и SMI2, и Marketgid, и другие ресурсы, занимающиеся откровенной продажей трафика. Шах и мат.

6. omskpress.ru

РИА «Омскпресс» тоже не хочет раскрывать все свои карты и не дает даже одним глазком посмотреть на статистику  их посещаемости. А вот SimilarWeb  дает неожиданные результаты – более 50% трафика идет из поисковых систем, что в целом неплохо. Лидирующие поисковые запросы – «Новости Омска» и «Двораковский». Правда, на третьем месте почему-то «Газета Ваш Ореол». 

К слову об «Ореоле», к «Омскпрессу» есть тот же вопрос, что и к bk55: не прибавляется ли к трафику omskpress.ru посещаемость других проектов этого РИА, имеющих собственные интернет-площадки?

7.  omsk.aif.ru

Omsk.aif.ru – второй сайт, который не скрывает свою статистику, поэтому пытливые посетители вроде нас сразу замечают, что аудитория ресурса состоит из омичей всего лишь наполовину, даже чуть меньше. Еще один щекотливый момент – большой процент посетителей, не задерживающихся на сайте подолгу и просматривающих всего одну страницу. Доля таких читателей перевалила за ¾.

SimilarWeb  тоже поведал много интересного. Как и у РИА «Омскпресс», здесь уверенно лидирует поисковый трафик, правда, находят этот сайт по довольно странным запросам, таким как «Продажа Необычных Номеров Ростелеком Пермь» или «Хронический Простатит И Военная Служба».
Прямой трафик на сайт крайне низкий и составляет менее 4%, а реферальный трафик – почти 30%. Причем в его структуре мы находим целый букет сервисов, занимающихся продажей трафика и сомнительным баннерообменом.

8. tvoiomsk.ru

Tvoiomsk.ru – еще один ресурс, который не урезает доступ к своей статистике и смело показывает всю подноготную. Из настораживающего мы вновь обнаружили большую долю «единичных просмотров» - около 80%. 

SimilarWeb  показал лидирующую долю поискового трафика – почти 47%. Правда, ключевые фразы, по которым находят сайт, несколько насторожили. Первые два места заняли «Импотенты Авангард Омск» и «Расписание 21 Автобуса». Возможно, именно такие посетители поспешили выйти с сайта после просмотра лишь одной страницы, так как не нашли там того, что искали.

Также мы вновь обнаружили крайне низкий прямой трафик – около 5,5%, а в источниках реферального трафика снова засветился пресловутый redtram.com.

9. kvnews.ru

Сайт «Коммерческих Вестей» примкнул к тем интернет-СМИ, которые решили не делиться с посторонними своей статистикой. Впрочем, SimilarWeb не обнаружил каких-либо фактов, которые нужно скрывать. Реферальный трафик достаточно высок, но не превышает объем прямого трафика. Среди конкретных источников трафика также не обнаружено подозрительных ресурсов. 

10. omsk.kp.ru

Статистика омской «комсомолки» оказалась общедоступной, но только частично.  Скачков посещаемости в нехарактерное для этого время мы вновь не обнаружили. А вот данные о географическом распределении посетителей оказались скрыты. 

SimilarWeb показал просто огромный поисковый трафик – более 64%. Наиболее популярный поисковый запрос – «Новости Омска», что говорит об адекватном качестве этого трафика. Однако на втором месте по результатам последних трех месяцев оказался совсем не целевой запрос «Король и Шут». 

Также насторожила география пользователей. Россиян среди них оказалось менее 90%. Сколько из них омичей – остается только догадываться. 

Одним из основных способов проверки стал сервис SimilarWeb, который показывает структуру трафика интернет-ресурса, разделяя трафик на прямой (direct), реферальный (referrals), поисковой (search), социальный (social), почтовый (mail) и медийный (display).

Прямой трафик – это люди, которые заходят на сайт напрямую, то есть это уже сформированное ядро лояльной аудитории. В «здоровом» варианте структуры трафика он составляет 40-50%. 

Остальные виды трафика говорят о притоке новой или непостоянной аудитории, которая в идеале должна также быть целевой.

«Самым «правильным» трафиком будут посетители, пришедшие с поисковых систем и с социальных сервисов. Социальные сети раньше не брали в расчет, но с их развитием целевой поток посетителей из них увеличился в разы. Ретвиты, репосты, лайки, присутствие в какой-либо социальной группе – все это заведомо подготавливает клиента, остальное уже маркетинговый ход.  Поисковая оптимизация на данный момент является лучшим предложением на рынке генерации «правильного» трафика, и позиция в поисковой выдаче является чуть ли не основным критерием для оценки эффективности сайта», – считает Антон Гыдов, начальник отдела программных разработок web-студии «OmStyle».

Поисковый трафик, как и социальный, вполне может составлять 20-40% от общего притока посетителей, тогда как почтовый (трафик из почтовых рассылок) и медийный (посетители с рекламных баннеров) обычно не превышают 2-3%. 

Самый сложный и спорный пункт – реферальный трафик, то есть переходы по ссылкам с других площадок. «Здоровый» показатель такого трафика – 12-15%, но здесь важен не только его объем, но и конкретные источники. В идеале реферальный трафик – это посетители, пришедшие на сайт с других схожих по тематике ресурсов, которые в своих материалах ссылаются на этот сайт. В случае с сайтам СМИ доля такого трафика может быть выше за счет переходов по ссылкам с новостных агрегаторов. Однако если объем реферального трафика зашкаливает, а в его структуре появляются подозрительные сайты, не имеющие отношения к целевой аудитории ресурса, то можно смело заявлять, что мы имеем дело с накруткой. 

Чтобы наш обзор не выглядел слишком мрачным и категоричным, мы призвали в помощь IT-экспертов из компании «Тамтэк», которые сыграли роль «хороших полицейских».

В частности, в настороживших нас фактах закрытой статистики они не нашли ничего зазорного. Но только при том условии, если любой рекламодатель может по первому требованию получить доступ к этой статистике (именно к самой статистике, а не ее скриншотам). Правда, здесь остался открытым вопрос, что делать тем, кто еще только собирается разместить свою рекламу и находится в стадии выбора подходящей площадки. Для таких людей, конечно, открытая статистика будет неоценимым плюсом, а закрытая может навести на мысли о том, что ресурсу есть что скрывать.

Что касается трафика с развлекательных ресурсов вроде picabu.ru, то тут эксперты тоже попросили нас не быть категоричными. «С одной стороны, это вполне может быть попыткой увеличения посещаемости, с другой – посетители деловых порталов не ограничиваются посещением только деловых порталов», – сказали наши эксперты. Поэтому мы не исключаем возможности притока целевого трафика с таких ресурсов. Однако при прочих равных условиях это все же будут люди из «неподходящих» регионов и с «неподходящим» кругом интересов, которые никак не приблизят рекламодателя к его заветной маркетинговой цели. 

Наконец, самый щекотливый момент – суммирование трафика с нескольких площадок. «На практике суммирование трафика с нескольких ресурсов – это очевидно грязный метод. И тут есть вероятность быть «забаненым» – уважающая себя система статистики обращает внимание на такие вещи», – сказали нам программисты компании «Тамтэк», убедив, что использование сайтов-спутников в любом случае не может долго оставаться безнаказанным, и адекватные владельцы сайтов не будут его использовать из страха за свою репутацию.  

Право судить и делать выводы мы оставляем за каждым из наших читателей. И, естественно, мы не утверждаем, что вся наша аудитория живо интересуется тем, что предлагают наши рекламодатели. Мы просто хотим играть по-честному. 
«Накручивать посещения с целью продать рекламу – не лучшая идея. Если с рекламы не будет отдачи, то рекламодатель вряд ли вернется»,– считают наши эксперты из компании «Тамтэк», и мы с ними полностью согласны.