Инструкция для рекламодателей: Как не «пролететь» на рынке интернет-рекламы

На медиарынке порой полезно вспомнить философию Доктора Хауса. Конечно, не совсем «все» и не всегда «врут», но, как выяснил «СуперОмск», иногда за цифрами на счетчиках посещаемости сайтов скрываются совсем не те люди, которые входят в их целевую аудиторию. И чтобы однажды не оказалось, что вы пытаетесь продать квартиру подросткам или зазываете в омский ресторан новосибирцев, мы подготовили небольшую инструкцию. 

Но для начала давайте разберемся, почему подобные ситуации вообще возможны. Что позволяет нечестным игрокам рынка обводить своих рекламодателей вокруг пальца, предоставляя им вместо качественной аудитории случайных прохожих и нецелевых посетителей?

Павел Поминов, медиаэксперт и руководитель РИА «Омскпресс»

«Одним из главных факторов, тормозящих развитие омского медиарынка, является его инерционность и нежелание специалистов развиваться. С одной стороны, представители площадок не могут предоставить адекватный сервис, статистику, правильно и эффективно разместить рекламу, а с другой – рекламодатели (маркетологи) не могут проверить достоверность и объективность предоставляемой статистики и проконтролировать эффективность размещения. Приводит это к тому, что недобросовестные игроки рынка (а таких у нас хватает) получают раздолье для навешивания «лапши на уши», в итоге размещения неэффективны, падает доверие к интернет-рекламе в общем и к рекламе в омских СМИ в частности».

То, что омский рынок интернет-рекламы еще не развит в достаточной мере, и тема применения нечестных методов, таких как накрутка трафика, сейчас актуальна, признают и эксперты маркетингового агентства «Делфи». Впрочем, они полагают, что в ближайшем будущем острота этой проблемы может притупиться – так же, как в свое время с развитием рынка перестала быть актуальной проблема завышения тиражей печатных изданий.

Татьяна Авсеевич, менеджер проектов маркетингового агентства «Делфи»

«На наш взгляд, тема с «накруткой» посещаемости оправданно вызывает интерес активных интернет-пользователей Омска, однако острота и актуальность данной проблемы может уже скоро сойти на нет. Причину тому мы видим в прошлом: во времена становления рекламного рынка в целом и развития печатных СМИ как носителей рекламы, в частности. Тогда также остро существовала проблема завышения тиража изданий, были свои разоблачения «нечестных на руку» журналов и газет. Со временем рекламный рынок в данном сегменте выровнялся, интерес к теме пропал, а рекламодатели стали формировать медиапланы, по большей части ориентируясь на «качественные» параметры издания, такие, как репутация, тематика редакционного материала, нацеленность на отдельные сегменты целевой аудитории, возможности нестандартных размещений и специальных проектов, а также качество печати».

Чтобы приблизить наступление светлого «завтра», когда обман на рынке интернет-рекламы будет практически невозможен, и, главное, чтобы уже сегодня повысить эффективность своих рекламных кампаний, мы призываем омских рекламодателей не доверять, а проверять и уделять внимание не только количественным, но и качественным параметрам.

Вот несколько несложных советов от редакции «СуперОмска», как правильно выбрать интернет-площадку для размещения рекламы:

Определив цели и задачи рекламной кампании и максимально четко очертив круг целевой аудитории, можете приступать к выбору площадки для размещения рекламы и к детальному изучению магии цифр.

Помните, что для вас наиболее важно не общее число посетителей ресурса, а то, насколько велика в нем доля представителей вашей целевой аудитории.

То есть, например, если вы ориентируетесь именно на омичей, а не на ностальгирующих по малой родине переселенцев в столицу и просто «левых» людей из других регионов, то обязательно уточните данные о географии посещающих сайт интернет-пользователей. То же относится к их полу и возрасту, если, скажем, вы ориентируетесь исключительно на солидных мужчин старше 35-ти.

Если статистика посещаемости сайта общедоступна, получение сведений о структуре аудитории не составит никакого труда и отнимет не больше пары минут – достаточно кликнуть на счетчик посещаемости внизу страницы сайта и выбрать в открывшейся статистике нужный раздел. Заодно можете обратить внимание и на другие факторы – как долго посетители задерживаются на сайте, какие страницы чаще всего смотрят и т.д.

Если статистические данные скрыты, не стесняйтесь запрашивать их у представителей сайта.

Добропорядочные ресурсы всегда понимают, что в их интересах не потерять потенциального рекламодателя из-за собственной скрытности.

Если в доступе к статистике вам по каким-то причинам откажут или предложат скриншоты, не вызывающие доверия, это уже будет поводом задуматься о добросовестности ресурса.

Чтобы подтвердить или развеять свои сомнения, можете прибегнуть к помощи специальных сервисов сбора статистики посещаемости сайтов.

На западе наиболее популярным сервисом с подобным функционалом долгое время был Alexa, но российским пользователям приглянулся его более молодой конкурент – SimilarWeb. Конечно, подобные сервисы – это не панацея, и из-за специфики способа сбора данных они вряд ли могут дать 100%-но полную и точную картину, но в любом случае они помогут понять, есть ли в источниках трафика на интересующий вас сайт сомнительные позиции. Это могут быть специальные ресурсы, занимающиеся продажей аудитории, или просто откровенно не подходящие по тематике площадки, с которых на сайт приходят нецелевые посетители. То есть, несмотря на бурную посещаемость сайта, шанс найти там своих потенциальных клиентов для вас будет невелик. Но размещать или не размещать там рекламу – решать только вам.

Конечно, черный трафик – отнюдь не единственный подводный камень, который может помешать удачному течению рекламной кампании, а правильно выбранная площадка – еще не залог успеха. Неудачное расположение или дизайн баннера, недостаточно тщательное отслеживание эффективности своей рекламы и неготовность вносить в нее изменения – все это может оказать куда более негативный эффект. Поэтому важно действовать комплексно, не упуская ни единой мелочи.